L’effet du storytelling (*) sur l’image de l’entreprise peut s’avérer contre-performant lorsque les clients ont le sentiment que l’on a cherché à les tromper, d’où le discrédit dans lequel cette pratique semble être peu ou prou tombée actuellement.

Les abus du storytelling ne doivent cependant pas faire méconnaître les vertus du récit d’entreprise lorsqu’il est sincère et destiné, non à redorer l’image externe, mais à construire, en interne, une identité partagée.

Élisabeth Bourguinat, docteur ès lettres, conseil en récits d’entreprise,  illustre , dans le dernier numéro de La Gazette de la Société et des Techniques ( Publication des Annales Mines avec le concouis du Conseil Général de l'Economie et de l'Ecole de Paris du Management) les bénéfices de cette démarche, par l’exemple du récit qu’elle a publié en 2019 sur la transformation de l’entreprise Lippi.

Avant de publier ce livre sur la société Lippi, elle avait déjà raconté l’histoire du groupe Axon’ Cable, dirigé par Joseph Puzo (**) , et depuis, j’ai à nouveau expérimenté, avec Olivier Dubois, directeur des Thermes de Saujon (***)  , les effets positifs d’un récit d’entreprise sincère, en particulier l’apaisement individuel et collectif que génère cette démarche.
 

Olivier Sère avertissait les entreprises qui entreprennent de publier leur histoire  : «  Aujourd’hui, réellement, les gens sont sans pitié vis-à-vis des entreprises qui pensent les “enfumer”.  » Elles gagneraient sans doute à renoncer à certains excès du storytelling, pour leur préférer un récit polyphonique, sans tabou, concret et sincère qui pourra même, parfois, produire des fruits dont elles n’osaient rêver

Pour en savoir plus: Gazette_116_03_22.pdf (annales.org)

(*) Le storytelling est littéralement le fait de raconter une histoire à des fins de communication dans un contexte de marketing.

Le storytelling consiste à utiliser une histoire plutôt qu'à mettre classiquement en avant des arguments marque ou produit. La technique du storytelling vise à  permettre de capter l'attention, de susciter l'émotion, de travailler la personnalité de marque et, selon certaines études, de favoriser la mémorisation. 

(**) Réinventer l’industrie, les aventures de Joseph Puzo (Ateliers Henry Dougier, 2015).

(***)  Les Thermes de Saujon – Cent soixante ans d'une histoire médicale et entrepreneuriale (Créaphis, 2021

(****) Dans son ouvrage "Ces entreprises qui vous racontent des histoires – Au-delà du storytelling"  (Dunod, 2021), Olivier Sère, vice-président de Havas Paris, souligne qu’à l’ère des réseaux sociaux, «  le storytelling traditionnel, dont l’objectif était au mieux la simple mise en scène de faits, au pire des arrangements avec la vérité, ne fonctionne plus. Non seulement il n’est plus opérant, mais surtout il est devenu contre-productif. […] Cacher, dissimuler, omettre expose à de fulgurants bad buzz avec, à la clef, la perte de la confiance du grand public, parfois pour de nombreuses années ».

Dans une interview accordée à la chaîne d’information économique B SMART, l’auteur enfonce le clou : « Pendant longtemps, les entreprises ont pensé que s’arranger avec les faits, maquiller la vérité, pouvait passer, que les gens étaient dupes. Ils l’ont été un moment, mais aujourd’hui il y a une montée en maturité des audiences […] et, réellement, les gens sont sans pitié vis-à-vis des entreprises qui pensent les “enfumer”. »