À l’heure où elle se paye le luxe d’une notation BBB+ par des agences comme Standard & Poor's ou Fitch, il apparaît nécessaire de faire un point sur la stratégie du transporteur. Ces six derniers mois l’ont conduit sur les chemins de la métamorphose et de la relation clients.

Ce renouveau, qui passe par des actions concrètes (sièges réservés, baisse des coûts des bagages, vols vers des aéroports principaux), a également son pendant numérique avec une implantation sur les réseaux sociaux. En allant directement au contact des passagers, la compagnie, ancienne habituée des déclarations à la hussarde et de la mauvaise publicité, veut se montrer comme chaleureuse et proche de ses usagers.

Mais ce ravalement de façade mené tambour battant suffira-t-il à inverser la tendance ?

Une (trop) mauvaise réputation

En 2013, Ryanair négligeait le numérique. Son directeur de la communication réfutait notamment la nécessité de recruter des salariés à temps plein qui « resteraient assis devant Facebook toute la journée ». Rien d’étonnant donc à ce que sa rivale londonienne EasyJet, plus innovante, réussisse à lui damer le pion, elle qui lorgne déjà du côté des drones pour sa maintenance. Mais les choses changent.

Depuis quelques mois, Ryanair a un nouveau champion répondant au nom de Kenny Jacobs. Ce dernier est autrement plus expérimenté et réaliste que son prédécesseur. Sous sa direction, il est indéniable que le transporteur irlandais a mis les petits plats dans les grands : 

• refonte entière du site web (à deux reprises) ;
• présence sur les réseaux sociaux, notamment Twitter avec des ventes flash, des communications hebdomadaires, très probablement inspirés d’Air France, une pionnière dans le domaine ;
• inscription à Google Flight Search ;
• publicité à la télévision et sur le net ;
• communication maîtrisée et moins centralisée.

Ryanair prend le virage du numérique à toute bringue mais cet ensemble de mesures fait qu’elle pourrait se délester d’une image qui pèse lourdement sur sa réputation et ce, depuis trop longtemps : celle d’une compagnie sans foi ni loi, technophobe et radine.

Les efforts de six mois ne remplacent pourtant pas des années de mauvais traitement. Les résultats de cette nouvelle stratégie de reconquête peinent encore à se faire sentir si on en juge un sondage selon lequel Ryanair est considérée comme la pire compagnie aérienne en Angleterre.

Tout professionnel de la communication le dira : il faudra encore attendre un ou deux ans avant que la dublinoise ne gagne la confiance des usagers et cela se passera certainement sous un autre règne que celui de Michael O’Leary. Le pétulant président directeur, qui n’a jamais eu la langue dans sa poche, a accumulé trop de gaffes et de couacs pour symboliser le changement auprès des passagers. D’où le fait que Kenny Jacobs se soit décidé à le tenir loin des projecteurs.

Un problème d’image qui persiste et nuit au recrutement

Ryanair n’en demeure pas tirée d’affaire pour autant. De sérieux risques de réputation pèsent encore sur la compagnie, accompagnés d’effets légaux véritables (rappelons qu’en France, une deuxième perquisition a été réalisée dans les locaux de Marseille).

Sur le plan social notamment, Ryanair vole au-dessus d’un terrain miné. Des années de conflit larvé entre la direction et les pilotes ainsi que les mauvais traitements réservés à son PNC ont connu des éclats retentissants dans la presse. La nouvelle que 73 % des pilotes envisageraient de quitter Ryanair confirme que les conditions de travail à court terme ne se sont pas améliorées.

Pourtant, selon le site d’information spécialisé Tour Mag, Ryanair semble avoir pris la mesure de ces problèmes en interne mais sa réponse est trop timide face à ce qui semble être une véritable fuite de talents. À la façon du numérique, la compagnie se figure pouvoir encore échapper à la question syndicale en achetant la paix sociale : une gageure pour une entreprise qui aspire à redevenir leader sur le moyen-courrier européen.

Or, il manque encore à Ryanair cette capacité à dépasser son simple statut de leader économique. Le transporteur, qui conserve l’image d’une success story en Irlande, n’a rien pour attirer au-delà de ses frontières. Face à un marché du travail en crise, les jeunes pilotes européens la considèrent souvent comme une étape douloureuse mais obligée. En l’attente de mieux. Les anciens pilotes, eux, n’aspirent qu’à la fuir.

Cette image se ressent au-delà des métiers liés à l’aérien : récemment, Kenny Jacobs se lamentait de ne pas réussir à attirer les talents nécessaires pour sa vision du numérique face à des employeurs autrement plus séduisants, comme Google ou Apple.

Séduire coûte que coûte

Il est évident que ces questions dépassent la simple question d’image. Si la communication ne s’accompagne pas de mesures fortes au niveau organisationnel, le risque persistera.

La compagnie irlandaise doit désormais trouver un modèle de transition et ce dernier devra bouleverser tous les aspects de son fonctionnement. Pour l’instant, elle semble vouloir s’inspirer de Google dans son management et rénove complètement son état-major en Irlande (présence de toboggans, de billards etc.).

Hélas, ces changements ne semblent pas dépasser les frontières dublinoises et en Europe, Ryanair continue de souffrir d’une réputation épouvantable, du fait de nombreuses affaires qui la suivent (le cas de Marseille en est symptomatique).

Autant dire que le retour à un état de grâce ne se fera pas avant très, très longtemps.