On le disait condamné, désuet et en voie d’extinction mais ni les grandes surfaces, ni la vague numérique n’ont fait perdre au commerce de proximité sa place de choix dans le cœur des Français. Au contraire, celle-ci semble même se renforcer…

Le commerce de proximité, chouchou des consommateurs

C’est dans les commerces de proximité que les Français se rendent le plus régulièrement : 64 % d’entre eux y effectuent des achats au moins une fois par semaine, contre 43 % pour tous les supports en ligne confondus (ordinateur, tablette et téléphone) (1). D’ailleurs, alors que la vague numérique battait son plein, le commerce de proximité a gagné 10 points de taux de pénétration en 5 ans (entre 2009 et 2014) (2). Il faut dire qu’il a de beaux atouts à faire valoir : « au prix, il a quantité d’arguments à opposer : le conseil, la proximité, le service, l’originalité de l’offre à défaut de sa profondeur, la compétence du personnel, la qualité de l’accueil et l’authenticité du cadre… », souligne notamment Pingki Houang, DG France de Stuart, service de livraison à la demande.

Qualité, accueil, service... Les nombreux atouts du commerce de proximité

En effet, selon l’étude BVA/ Mappy, parmi les principales motivations d’achat dans les commerces de proximité, on trouve notamment le produit (pouvoir le voir et l’essayer) pour 90 % des Français, la commodité pour 74 % d’entre eux ou encore le relationnel pour 39 %. Ils sont par ailleurs 88 % à considérer que les commerces de proximité répondent à leurs attentes en termes de qualité des produits vendus et 82 % en ce qui concerne l’accueil en magasin (3).

Accueil, qualité et services sont autant de leviers désormais développés et valorisés par les enseignes de proximité. Carrefour City, par exemple, dans la refonte de son concept de magasin, a recentré son offre autour de nombreux services : relais poste, livraison à domicile, pressing, petite restauration et boulangerie… L’enseigne a même un partenariat avec le réseau social « Mon p’tit voisinage » et permet aux clients de se retrouver en magasin pour échanger des objets ou des services.

Pour Arnaud Ayrolles, à la tête du groupe NAP, qui possède les enseignes « Maison de la Presse » et « Mag Presse », la proximité (et les services) sont bien les points forts de son réseau, composé de plus de 1 500 magasins. « Nous sommes des multi spécialistes de proximité. Nous représentons des magasins de destination pour le tabac et la presse. Pour tout le reste, notre vocation est de nous rapprocher d’une boutique de dépannage, proposant des produits très variés et axés sur les services, avec de grandes amplitudes horaires d’ouverture », explique-t-il. L’enseigne Optic 2000 a également fait de la proximité l’un des fers de lance de sa stratégie. Premier réseau d’opticiens en France avec 1 200 magasins, permettant à 80 % des Français d’y accéder en moins de 15 minutes, le groupe mise sur le conseil et l’accompagnement de ses opticiens qualifiés et la qualité de ses produits. Cette démarche fait même l’objet d’une certification « qualité en optique » délivrée par l’AFNOR. Optic 2000 s’est d’ailleurs vu décerner pour la troisième année consécutive la première place du classement 2016-2017 des meilleures chaînes de magasin dans la catégorie « opticiens » (4). Elle a été particulièrement plébiscitée sur l’accueil, le conseil et l’expertise de ses opticiens. Jouissant d’une forte notoriété grâce à des campagnes publicitaires efficaces, proche des Français sur un plan géographique mais aussi sur le plan des valeurs, la coopérative Optic 2000 peut être classée parmi les marques du patrimoine économique français. Même dans les villes de France reculées, il y a toujours une poste, une gare et un opticien Optic 2000.

Le numérique au service de la proximité

Les nombreux atouts du commerce de proximité n’empêchent pas les Français d’avoir des attentes par rapport à ses évolutions et sa modernisation, notamment vis-à-vis du numérique. Ainsi, 65 % d’entre eux considèrent même que le recours au numérique est indispensable à sa survie (étude Dolmen/OpinionWay). Ils sont par ailleurs 89 % à s'intéresser au « web-to-store » et 88 % par le « click & collect » (étude BVA/ Mappy). Les initiatives en la matière, souvent couronnées de succès, ne manquent pas…

Ainsi à Valenciennes, à l’initiative de la Chambre de commerce, un site internet (5) regroupant plusieurs petits commerces a été mis en ligne cette année. Ce « market place » local permet de faire ses achats en ligne dans les différentes boutiques, d’avoir accès à des offres spéciales, de tout payer en une seule fois et de bénéficier d’un service de « click & collect ». Pour sa part, Optic 2000 a développé un site d'e-commerce, avec un système « web-to-store » qui permet de retirer sa commande en magasin, donc de bénéficier des conseils et réglages de l’opticien. « Nous avons déployé une double stratégie de proximité : l’une sur internet, l’autre à travers un maillage toujours plus dense du territoire », explique Yves Guénin, secrétaire général d’Optic 2000. « Elles sont complémentaires », ajoute-t-il. Cette stratégie s’accompagne également d’une politique de numérisation des points de vente.

Dans le domaine de l’épicerie de proximité, les nouveaux magasins parisiens « MyAuchan » misent sur les services « physiques » (livraison, pressing…) autant que sur les synergies avec les services en ligne du groupe. Au sein du point de vente, une tablette tactile permet ainsi d’accéder à tous les services d'Auchan. Des casiers de « click & collect » sont intégrés au magasin. En 6 mois, le premier MyAuchan a vu son chiffre d’affaires augmenter de 25 % et son débit de clients de 30 %. Jean-Charles Fahl, DG de la proximité Auchan Retail France, analyse : « Ce qui fait la singularité de MyAuchan, c’est aussi et peut-être surtout sa vocation « phygitale ». L’expérience de Vaugirard [le premier magasin] nous démontre que le magasin physique est accélérateur du commerce numérique et inversement ».

C’est une bonne nouvelle pour le commerce de proximité et la vitalité des quartiers de centres-villes dont on a craint la désertification. Le commerce de proximité joue aujourd’hui sur les deux tableaux : il peut déjà s’appuyer sur ses atouts « historiques » et les renforcer grâce aux apports du numérique.

(1) Étude BVA / Mappy – baromètre 2016 : http://corporate.mappy.com/wp-content/uploads/2016/11/Conf%C3%A9rence-Mappy_WebtoStore4.pdf.
(2) Étude Kantar Worldpanel.
(3) Étude Dolmen / Opinion Way 2016.
(4) Étude Q&A Research Consultancy 2016.
(5) http://www.mescommercantsdugrandhainaut.com/.