Récemment créé, un label mesure l’empreinte des marques sur l’environnement et un nombre croissant de sociétés consacrent maintenant des budgets importants à la recherche de produits respectueux de la planète, notamment ceux consommant moins d’énergie. 

Des entreprises commencent à comptabiliser la performance environnementale dans la part variable du salaire de leurs dirigeants ; d’autres encouragent la récupération de leurs catalogues-papier périmés et de plus en plus de sociétés recherchent du papier en provenance de forêts gérées durablement, ce qui signifie que des arbres sont replantés et que la biodiversité est respectée.

Si en pratique nombreux sont les acteurs de l’industrie et des services maintenant engagés dans une politique de responsabilité sociale d’entreprise (RSE), dans l’optique de répondre à la fois aux attentes de leurs collaborateurs, à celles de leurs clients, fournisseurs et actionnaires en intégrant des préoccupations sociales, environnementales, et économiques dans leurs activités, il reste néanmoins une ombre au tableau : la plupart des groupes rattachent hiérarchiquement leur chef de projet de développement durable à leur direction marketing. Or, quand on sait le talent qu’a le marketing pour retourner les situations à son seul avantage, on ne peut qu’éprouver une crainte.

• Une crainte qui prend vite corps lorsqu’on lit, par exemple : votre poubelle peut rapporter gros !

Il s’agit en fait du démarrage au Royaume-Uni de Recyclebank, un système venu des États-Unis, qui récompense les « bons trieurs » par de petits cadeaux, voire de l’argent, après avoir pesé leurs poubelles devenues nominatives. Mais les cadeaux offerts aux particuliers trieurs proviennent souvent d’accords publicitaires passés avec de grandes marques qui non seulement s’achètent ainsi une bonne conscience écologique mais s’offrent en outre une large visibilité sur le site internet Recyclebank et sur les camions de collecte.

Le type même de fonctionnement qui laisse à penser que les vrais changements viendront surtout de nous, « citoyens-consommateurs-acteurs », et de la pression que nous saurons opposer, ou pas, face aux excès du marketing.