Nouveaux maîtres du monde, les plates-formes numériques (celles des GAFA notamment) ont supplanté les multinationales d’hier en nombre de clients, en création de valeur et même en lobbying ou en optimisation fiscale.

Elles sont devenues le point référent de toutes les boussoles (experts, consultants…), une sorte de nord magnétique de l’ère numérique.

Que doivent faire les organisations traditionnelles ? Se transformer à leur tour en plates-formes ?

Autant de réflexions et de questionnements que Christophe Deshayes (conférencier, essayiste et animateur du séminaire « transformations numériques » de l’École de Paris du management) aborde dans la dernière publication des annales des Mines La Gazette de la société et des techniques

Les travaux de l’École de Paris du management sur les transformations numériques menés depuis deux ans sur plus de quinze cas d’entreprise l'ont aidé à s'interroger sur cette nouvelle injonction managériale : se plate-formiser ou mourir.

Le discours émancipateur, voire révolutionnaire, des sociétés numériques promettant un monde meilleur sans intermédiaire cache mal une attaque méthodique des métiers protégés, encadrés et régulés.

Quelle position adopter vis-à-vis des grandes plates-formes dominantes ?
Trois catégories semblent émerger des observations réalisées : les astucieux, les partenaires et les clients.

Les astucieux sont des entreprises de contenus, comme Webedia, pôle numérique du groupe Fimalac. Ils font des affaires « sur le dos » des plates-formes, en produisant des contenus dont la finalité est de les placer en tête des résultats de recherche, notamment sur Google. Forts de cette captation d’attention des internautes, ils revendent de l’espace publicitaire sur leurs propres pages. Leur stratégie est donc de récolter les miettes laissées par les seigneurs du web et d’en vivre très bien. Mais les plates-formes ne sont pas dupes et modifient leurs algorithmes, tous les 18 mois chez Google, afin de rebattre les cartes et de ne pas laisser ces astucieux s’installer trop solidement.

Forts de positions puissantes dans le monde physique, souvent localement, ces acteurs négocient des partenariats avec les grandes plates-formes. .

Enfin, les clients sont ceux qui achètent un certain nombre d’espaces publicitaires et de mots-clefs pour obtenir une visibilité numérique. Dans ce cas, la menace est tout simplement l’inflation des prix.

L’enjeu pour ces clients sera donc d’investir sur les contenus et l’animation de communautés attractives pour devenir suffisamment incontournables pour que les plates-formes continuent de les référencer correctement. 

Maîtriser le marketing social et la programmatique devient crucial.

En conclusion, pour l'auteur de cette publication : le retour du stratégique

Toutes ces entreprises doivent apprendre à « nager avec les requins », jeu qui combine et alterne à la fois stratégies de mouvement (agilité) et stratégies de positions dans une forme de compétition asymétrique menée sur la durée face à des acteurs surpuissants.

C’est une période d’intensité concurrentielle accrue, massive et généralisée qui illustre ce qu’énonçait Maurice Lévy en 2014, lorsqu’il affirmait ne plus rencontrer que des patrons craignant de se faire ubériser.

Peut-on nager durablement avec de tels prédateurs sans commettre un jour l’erreur d’inattention qui sera fatale ?

Devant un tel défi vital, renouer sans délai avec une réflexion stratégique approfondie semble impératif. Si la notion de plate-forme est effectivement centrale (car elle structure l’effet de réseau) chaque organisation doit trouver sa propre voie, en fonction de sa situation et non en suivant telle ou telle mode.

NB: Les exemples cités dans le  texte sont pour la plupart issus du séminaire « transformations numériques » de l'École de Paris du management.